Seasonal moments that don’t behave like holidays (A Planning Guide)

For years, ecommerce teams have planned their calendars around a familiar rhythm: Black Friday, Cyber Monday, Christmas, Prime Day. These are predictable, performance-driven moments. Budgets are allocated early, promotions are aggressive, and success is measured in volume and efficiency. 

But there is another category of seasonal moments that rarely behaves like a “holiday” and yet consistently shapes consumer decisions. 

• Valentine’s Day. 

• Mother’s Day. 

• Father’s Day. 

• Back-to-School. 

• Graduation season. 

They look seasonal on the calendar, but they don’t act like holidays in the funnel. 

And treating them the same way often leads to underperformance, missed signals, or campaigns that feel technically correct but emotionally off. 

This article is a planning guide for those moments. 

Why some seasonal moments don’t behave like holidays 

Traditional holiday campaigns are driven by economic intent: discounts, bundles, urgency, convenience. Shoppers know what they’re looking for, and brands compete on visibility, price, and availability. 

High-emotion seasonal moments work differently. 

They are driven by identity, relationships, and meaning, not just need. A Valentine’s Day purchase isn’t only about a product. It’s about how that product helps someone express care, intention, or belonging. 

This distinction matters because the decision mechanics change: 

• The buyer often hesitates longer 

• The risk of “getting it wrong” feels higher 

• The purchase is more reflective than transactional 

• Timing is less compressed, but more fragile 

In other words, these moments don’t reward speed alone. They reward relevance. 

How seasonal moments differ from holiday campaigns 

Holiday campaigns optimize for demand capture. High-emotion moments require demand interpretation. 

During a holiday like Black Friday: 

• The shopper knows what they want 

• The decision is largely rational 

• Price and availability dominate 

During a moment like Mother’s Day: 

• The shopper knows who they’re buying for, not always what 

• The decision blends emotion and practicality 

• Confidence matters more than price 

From a planning perspective, this means: 

Brands that apply the same playbook to both often see engagement, but not conversion or worse, conversion without long-term trust. 

The real planning mistake: treating timing as a date, not a window 

One of the most common mistakes we see across ecommerce teams is anchoring these moments to a single campaign date. 

• Valentine’s Day is not February 14. 

• Mother’s Day is not one Sunday in May. 

They are decision windows, not calendar events. 

McKinsey’s work on customer experience and relevance highlights this shift clearly: value is created when brands show up with the next best experience, not the loudest message, at the right moment in a customer’s journey. Timing without relevance creates noise. Relevance without timing creates friction. 

In high-emotion moments, that window often opens earlier than teams expect and closes quietly once confidence is achieved. 

How should brands plan for high-emotion purchase moments? 

Planning for these moments requires a different framework one that balances emotional context, operational readiness, and channel orchestration. 

Below is the approach we recommend to Heads of Ecommerce and Growth teams working through these seasons. 

A practical planning framework for non-holiday seasonal moments 

1. Startwith the emotional job, not the product 

Before mapping offers or channels, define the emotional job the customer is trying to accomplish. 

Not: “Sell a skincare set for Mother’s Day.” 

But: “Help someone feel confident that their gift communicates appreciation and care.” 

This framing changes everything, from product selection to creative language to landing page structure. Emotion-first planning reduces over-promotion and increases clarity. 

2. Mapthe confidence curve, not just the funnel 

In high-emotion moments, the real conversion blocker isn’t awareness or traffic. It’s confidence. 

Ask: 

• Where does uncertainty show up? 

• What questions does the buyer need answered before committing? 

• What reassures them that this choice is “right”? 

Confidence signals may include: 

• Social proof framed around relationships, not features 

• Clear gifting guidance 

• Simple decision frameworks (“best for X type of person”) 

• Delivery clarity and reliability 

This is where many campaigns fail: they push urgency when reassurance is what’s needed. 

3. Plancontentand commerce together 

These moments punish siloed planning. 

If brand content talks about meaning, but commerce pages push discounts aggressively, the experience breaks. If ads are emotional but landing pages are purely functional, trust erodes. 

Alignment matters more than volume. 

Strong teams plan: 

• Messaging hierarchy first 

• Then channel execution 

• Then promotion mechanics 

Not the other way around. 

4. TreatAI and discovery as part of the planning layer 

Increasingly, discovery for these moments happens before a shopper reaches a brand’s site, often inside AI-assisted experiences. 

Questions like: 

• “What’s a thoughtful Valentine’s gift under $100?” 

• “Best Mother’s Day gift for someone who has everything” 

If a brand isn’t contextually visible in those moments, it loses relevance before the funnel even begins. 

Seasonal planning today includes: 

• How AI systems interpret your category 

• Whether your product is described in emotionally relevant terms 

• If your brand is associated with the right use cases, not just keywords 

This is less about optimization tricks and more about clarity and consistency across content, marketplaces, and messaging. 

5. Designfor early entry, not last-minute urgency 

Unlike holidays, these moments don’t peak only at the end. 

Many buyers prefer to decide early, to avoid stress, regret, or delays. 

Brands that only show up with urgency messaging close to the date often miss: 

• Early planners 

• Higher-intent buyers 

• Customers seeking reassurance, not deals 

A phased approach works better: 

• Early: guidance and inspiration 

• Mid: reassurance and validation 

• Late: convenience and execution 

Why this matters beyond one campaign 

High-emotion seasonal moments are trust accelerators. 

Handled well, they: 

• Strengthen brand memory 

• Improve repeat purchase likelihood 

• Increase lifetime value 

• Position the brand as thoughtful, not opportunistic 

Handled poorly, they feel extractive and customers remember that too. In a landscape where consumers are increasingly selective, relevance is no longer a creative nice-to-have. It’s a growth lever. 

Planning for moments that carry meaning 

Seasonal planning is no longer about asking, “What are we promoting?” 

The better question is: “What does the customer need to feel confident right now?” 

When teams plan from that place, balancing emotion, timing, and operational clarity, these moments stop underperforming and start compounding value. 

At HatchEcom, this is how we approach seasonal strategy: not as isolated campaigns, but as moments where relevance, trust, and execution intersect. 

Because not every seasonal moment behaves like a holiday and that’s exactly why they deserve a different plan.